Esta es su tierra natal, el queso

La "Amistad" fusionada con queso se salva una vez más gracias a los esfuerzos del estado. Una vez que otorgó los derechos exclusivos de esta marca a la planta de Karat, gracias a la cual el arquetipo soviético se mantuvo a flote durante otra docena de años, ahora uno de los bancos estatales está invertido en él.

Pero el regalo principal para "Amistad", por supuesto, es una falta de aprobación.

El jefe de la fábrica de queso procesado "Karat" Paul Rosenfeld muestra con orgullo el envasado de quesos "amistad": en lugar de la briketika amarillo-rojo habitual con el globo azul en un "D" mayúscula, la pone delante de mí multicolor recipientes de plástico, diseño, que recuerda a los dos competidores, "Amistad". "En el segmento retrobrendov tenemos una cuota de no aumentar - explica Rozenfeld.- adelantar Hochland, Presidente, Valio, tenemos que luchar con ellos en su nicho más caro".

Como mensajeros de cambio, para todas las presentaciones y apariciones públicas de Rosenfeld, la multitud está dirigida por gerentes de marca, y desde el territorio de la planta, primero eliminó la plancha Voron y Lisitsa, abrazando la antigua "Amistad". El monumento al famoso queso fue puesto en 2005 por el entonces propietario de la planta Vladimir Korsun, quien milagrosamente logró obtener los derechos exclusivos de "Amistad". Ahora que se pierde la exclusiva, Korsun perdió el control de la planta y los nuevos gerentes están orgullosos de sus primeras decisiones. En realidad, sin embargo, "Karat" por su éxito se debe en gran parte a la asistencia del estado: se vierte por contratos y patentes del gobierno, luego por créditos y embargos.

LEYENDA SIN CAPITAL

Quesos congelados "Friendship" y "Yantar" más de medio siglo. Los estados con serias tradiciones de queso llamaban desdeñosamente a la URSS un país de queso procesado. A mediados de 1980-x de grados 28 de quesos fundidos, casi dos tercios del volumen de salida fueron ocupados por "Yantar" y "Amistad". En el apogeo de la gloria, en el año 1990, "Friendship" produjo 17,6 miles de toneladas: 10% de la producción total de queso.

De los productos importados, la "Viola" de Finlandia de Valio fue la más popular desde 1950-s, pero era un producto relativamente caro. (Por cierto, fue para la competencia con Viola en 1960 que se creó "Yantar", que estaba hecho de los quesos duros soviéticos más caros, principalmente altaicos). "Amistad" durante mucho tiempo valió 23 cop. para empacar, contar comida de estudiantes y artistas, así como un refrigerio para todos los demás.

Pretenders para este legado después de la perestroika, naturalmente, había muchos: más que las fábricas soviéticas 70 (casi todas disponibles) producían cuajada según las tecnologías tradicionales y en realidad en los mismos paquetes. Incluyendo la fábrica de queso procesado N1 de Moscú, donde "Amistad", de hecho, se lanzó por primera vez. La planta cayó en poder de la sociedad anónima Ostankino Dairy Factory, que se incorporó al año 1992, y apenas funcionó, por lo que el propietario quería cerrarla a 1996. En ese momento la empresa fue comprada por el emprendedor principiante, y en el pasado reciente, por el ingeniero jefe de la asociación soviética "Moloko", momento en el que se le ocurrió la "Amistad", Vladimir Korsun.

Durante los tres primeros años de la "quilates" (por lo que recibió el nombre bajo el nuevo propietario de la planta) no se mejora mucho la situación financiera - con 3 mil toneladas por año de producción se elevó a 4 mil toneladas en el último centavo, de acuerdo con Corsún, rentabilidad ... Consultor practica grupo de consultoría agroindustrial "NEO Centro" Andrei Zhiharev confirmó "dinero", que la rentabilidad en este negocio sigue siendo un promedio de 4%, y por lo tanto sólo puede sobrevivir muy grandes jugadores.

Esto fue pensado al comienzo del cero forzado a competir con docenas de otros "Amistades" y "Yantarianos" Korsun y, habiendo desarrollado un plan, inmediatamente comenzó a actuar. En 2000, pudo obtener un registro con "Rospatent" para "Druzhba" y "Yantar", después de lo cual exigió a todas las demás empresas que dejaran de producir productos bajo estas marcas. Se inició un nuevo litigio con los competidores, pero en 2003 el año "Karat" defendió sus derechos. La mayoría de las plantas se rindieron y se negaron a liberar la "Amistad" con "Ámbar". Solo unas pocas empresas, encabezadas por Rostagroexport, continuaron demandando, y tres años más tarde, en 2006, ganaron. En este momento, sin embargo, la situación ha cambiado drásticamente. "Karat" se convirtió en el monopolista real del mercado "retrosyrs", habiendo ocupado casi la mitad del mercado de todos los quesos procesados. En total, 2006 miles de toneladas de quesos procesados ​​se consumieron en Rusia en el año 80, la producción de Karat fue 34 810 toneladas. "Karat" para todas las investigaciones de mercado en ese momento era el mayor productor de queso procesado en Rusia y constantemente ocupaba el tercer puesto en este nicho, solo superado por Valio y Hochland. En 2007, la planta trajo 1,5 millones de rublos. beneficio neto cada mes.

En el mercado había rumores persistentes sobre los lazos de Korsun. Además del aclamado caso "patente" estos rumores es compatible con un gran número de contratos estatales que ganaron constantemente, "Karat": planta de implementar con éxito su queso en los comedores escolares y la alimentación de ellos a los militares, el Ministerio del Interior, FSB y hasta suministra sus productos a la Estación Espacial Internacional. Al mismo tiempo, "Karat" era conocido en el mercado por lo que hacía sin publicidad y relaciones públicas, mientras que sus competidores no se cansaban de recordarse a sus clientes. Sin embargo, en la economía de la publicidad era bastante deliberada: el legendario "amistad" y los consumidores "ámbar" están perfectamente familiarizados, y la compañía apareció en la audiencia debido a los competidores de tenis infinitas: si las encuestas de Gallup, en la planta-X 2000 temprana "Karat" era virtualmente desconocido para los rusos, entonces 2006 ya conocía a 14% de compradores.

COMPRA DE ÉXITOS

Años "gordos" de su posición de monopolio en el mercado propietario de la "Karata", ya que podría utilizar para tomar un lugar en los nichos más marginales del mercado, por ejemplo, en la producción de quesos duros. Para 2005-2006, Karat logró comprar la planta Kalacheevsky en la región de Voronezh, la planta láctea Syzran en la región de Samara y la planta de queso Kalininsky en el territorio de Krasnodar.

Todos juntos, cuestan alrededor de 435 millones de rublos. Pero luego fue necesario gastar miles de millones en la modernización de estas plantas: la planta láctea Syzran invirtió 1,1 mil millones de rublos en Syzran solo. Todo esto se hizo para obtener préstamos, y se recibió un gran préstamo del gobierno de Moscú: en 2007, las autoridades de la ciudad le dieron a "Karatu" 400 millones de rublos. durante cinco años a una tasa de interés de 25% de la tasa de refinanciamiento del Banco Central.

Los planes a gran escala rompieron la crisis de 2008. Muchos expertos llaman a la principal causa del colapso que sucedió pronto, a saber, la gestión financiera predeterminada y deficiente: la compañía tomó préstamos bastante caros en una docena de bancos para invertir en plantas de productos lácteos de recuperación "larga". La deuda se elevó a los proveedores. Como resultado, al final de la 2011 OAO "Moscú-Medynskoye empresa agroindustrial" año requerir al tribunal que reconozca la quiebra "quilates" para la deuda 24,5 millones de rublos. Más tarde, varias compañías hicieron afirmaciones similares. Para evitar la bancarrota, Korsun se vio obligado a negociar con el principal acreedor, Sviaz-Bank (propiedad de VEB), para venderle una participación controladora. Como resultado, en el año 2014 Svyaz por el Banco compró mil millones de dólares en deuda, "quilates" a todos los acreedores y de acuerdo con el banco de la administración de la planta recibió 19% de las acciones, y el resto fue a varios inversores privados - Vladimir Corsún perdió el control de la empresa.

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Ocho años después de la pérdida de los derechos exclusivos de la marca "Amistad", Vladimir Korsun perdió el control de la planta que lo produce.

En la misma 2014, los nuevos propietarios retiran Corsún de la administración y nombrados Paul Rosenfeld, que antes era un socio especializado en activos en problemas Berkshire Grupo Asesor (como director, que ha trabajado en tiempos de crisis para que la empresa "Uniland", "Razgulyai" y " Rusagro ").

En el momento en que se cambió el liderazgo, la posición de Karata en el mercado del queso fue deplorable: cayó al sexto lugar, reteniendo solo el 1,95% del mercado.

Parte de los problemas podría atribuirse a la disminución general del segmento. De acuerdo con un experto de alto nivel en los mercados lácteos del Instituto de Estudios del Mercado Agrícola (IKAR) Vadim Semikina, la producción en Rusia de queso fundido en el año 2013 cayó al nivel más bajo en muchos años 94,2 mil toneladas :. En los años "grasa", los rusos habían llegado a querer queso poblagorodnee "amistad" y en lugar de la parte dominante del queso procesado, ahora se contenta con el modesto 17% del mercado.

Sin embargo, las causas de la desastrosa situación financiera de Karat para este otoño no se han agotado. El rendimiento de la empresa se derrumbó al nivel de 1990-x, ingresos: a 38%, durante 2013-2014 años, las pérdidas netas superaron los 200 millones de rublos.

No se sabe cómo el nuevo equipo podría hacer frente a esta situación si en agosto de 2014 el estado no imponía un embargo de alimentos a los suministros de la UE, EE. UU., Australia, Canadá y Noruega. "Karat" es muy afortunado de que los productos lácteos cayeran bajo la anti-sanción: por el momento esto ha derribado a sus competidores más poderosos. "Antes del embargo, era más fácil importar productos lácteos a Rusia que producirlos en el país de venta. Por lo tanto, siguiendo los resultados del año 2014, por ejemplo, Valio en Rusia redujo el suministro a 90% ", explica Andrei Zhikharev.

Al mismo tiempo, debido a la caída de los ingresos de la población, la porción de queso procesado en el mercado aumentó temporalmente: la gente comenzó a comprarlos más a menudo, rechazando los quesos duros y blandos más caros. Según ICAR, en el año del embargo la producción de queso procesado aumentó a 99,5 miles de toneladas, y en 2015-m a 102 miles de toneladas. En cuanto a las ventas, "Friendship" en los últimos dos años se ha fortalecido más que todos sus competidores: en alrededor de un tercio, mostró crecimiento y otras marcas representadas en la línea "Karata". "" Karat "en 2015 se convirtió en el cuarto más grande en términos de jugador de dinero en el mercado con una participación de 8,9%, mostrando el mayor incremento en la proporción en su nicho", - el director de trabajar con clientes globales "a Nielsen Rusia" Marina Lapenkova.

Tal salto hizo posible mejorar la situación financiera de la planta: la compañía no publicó las cuentas del año 2015 debido a cambios en la legislación, pero la administración afirma que el año pasado fue el primero exitoso durante mucho tiempo. Según Rosenfeld, las ganancias antes de impuestos y los intereses sobre los préstamos ascendieron a 222,573 millones de rublos. (todo fue para cubrir los intereses de los préstamos), los ingresos aumentaron a 3,4 mil millones de rublos, y las ventas alcanzaron 14,6 miles de toneladas. (En comparación, en el exitoso 2005 había 11,9 mil toneladas y solo en 2006 - 34,8 mil toneladas.) Pero luego "Karat" era casi un monopolista debido a la historia con los derechos de las marcas soviéticas.

Competidores "Karata" para aumentar la producción en el contexto de los eventos políticos, por supuesto, fue difícil. Estamos hablando de empresas extranjeras, y no lograron lanzar rápidamente la producción en Rusia, principalmente debido a la escasez de leche cruda. Baste decir que hoy en día la única granja en la región de Yaroslavl ("Voshazhnikovo") está suministrando leche cruda a casi todos los mayores productores de queso procesado, y los extranjeros no pudieron adaptarse rápidamente a este esquema. Como resultado, la participación de marcas extranjeras en el mercado se ha reducido drásticamente. "Siguiendo los resultados de 2014, las compañías extranjeras perdieron su participación en el mercado. Por ejemplo, el beneficio de Valio en Rusia disminuyó en 35%. Otros bajaron con menos pérdidas, pero aún así sus acciones disminuyeron, "- dice Andrei Zhikharev.

Un equipo de nuevos gerentes encabezado por Pavel Rosenfeld está promocionando sus actividades anticrisis. Sin lugar a dudas, tienen resultados, pero, de hecho, el único proyecto de gestión importante fue el cambio de marca de los productos de la planta. La compañía decidió que el consumidor no probará un producto que tiene una etiqueta desatada, pero la marca en sí no se ha actualizado durante décadas, explica Pavel Rosenfeld. La idea era que los clientes leales durante años no renunciaran al queso procesado, pero los envases modernos atraerán nuevos clientes. En general, por primera vez en una larga historia, la compañía comenzó a gastar dinero en publicidad y relaciones públicas. La gestión del cambio de marca Karata explica el crecimiento de las ventas en 35%, pero los expertos dudan de este efecto debido al cambio de diseño. Entonces, como ya se señaló, en el contexto de un embargo de alimentos y una reducción en los ingresos de los hogares, la demanda de queso procesado más barato ha aumentado debido a los quesos duros y blandos. En cuanto al valor de la publicidad, los rusos aún no olvidaron los principales productos de Karat. De acuerdo con "TNS Rusia", "Amistad" conoce a 64% de rusos, más que el parpadeo constante de la publicidad de Viola, President o Hochland.

Parece que incluso en "Karate" entienden que la compañía una vez más simplemente salvó las circunstancias y la política del estado. Si la administración de la compañía pregunta directamente sobre el rol del embargo en el crecimiento del desempeño financiero de la compañía, no será denegado. "Estamos de acuerdo en que el crecimiento de 2015 se debe a una caída en la demanda de quesos duros debido a un fuerte aumento en los precios y una disminución en el suministro después de la imposición de sanciones. Pero si estamos hablando de la recesión prevista, debemos entender que el mercado es voluminoso, por lo tanto, planeamos permanecer en él y trabajar con éxito a expensas de la redistribución de las acciones ", dice Pavel Rosenfeld.

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