Cómo fijar el precio y no ir a la quiebra

"Chips» Fijar la red de precio, abrir más 2 mil tiendas en Rusia, que todas las mercancías se venden al mismo precio -. 50 rublos. Cómo fijar el precio y no ir a la quiebra, le dije a RBC CEO Fix Precio Dmitry Kirsanov.

"SOMOS líderes entre el precio de este tamaño en el mundo"

- "Chip» Fix precio de las cadenas de tiendas que absolutamente todos los productos que se venden al mismo precio - rublos 50. ¿Cómo lo haces?

- Si te digo que todos los detalles, será un curso para los competidores, resulta que desarrollan la estrategia de surtido. Es muy sencillo: se define un producto que necesitamos, están en conversaciones con la producción, hacer un pedido, obtener los bienes, ofrecemos la logística y hacemos todo lo que el precio en el estante era rublos 50. Sin crimen.

Al mismo tiempo, no tenemos los productos que se venden en el signo menos (otras redes a veces vender parte de los bienes a un precio bajo con una pérdida para ellos mismos, y compensar las pérdidas debido a los altos precios para el resto de la gama -. RBC). Para cada producto, queremos hacer. Sólo en algunos productos, que ganamos un poco más, ya que el mercado permite un poco de - un poco menos.

- Existe la opinión de que se trata de algún tipo de bienes de escorrentía con las ventas.

- Muchos de posición 10 (rango total -. Sobre 2 mil tipos de productos, SKU -. RBC) cae [de residuos]. Usted debe entender que los artículos de línea de valores de 2,1 mil. Compras es casi imposible, pero tratamos de no desviarse de lo general [para convencional reteyla] tecnología en la formación de la matriz, debido a que la matriz de hacer su nos deja más por cada tienda. Pero el pecado no es hacer dinero, cuando hay un producto de este tipo, si no es contrario a nuestros principios de surtido o estrategia de precios.

- Usted tiene una gran cantidad de alimentos en el surtido?

- La proporción varía de mes a mes - 25 27-%. A veces esto le llamamos "rango de llenado": bebidas, confitería, conservas. Los productos de la nevera (yogur, leche, etc -. RBC) - una nueva categoría, que están experimentando un año, introducir gradualmente. Hemos visto encuestas que nuestros clientes realmente quieren e incluso productos lácteos. Nada complicado, no hay vida útil corta. Trabajamos con los principales fabricantes -. Ehrmann, "Wimm-Bill-Dann", "Ostankino" Este yogur y la leche en particular puede ser almacenado a una temperatura de grado 25 en el parqué. Así que es un poco de una técnica de marketing: los consumidores responden mejor a la nevera.

- ¿Qué categorías de productos que tienen la mayor participación en el volumen de ventas.

- Drogerie (cosméticos, perfumes, productos farmacéuticos sin receta -. RBC), ropa, juguetes, artículos de papelería mejor venta del producto -. Bolsa "Mike", no recuerdo exactamente el número. Bolígrafos que están vendiendo sobre 100 mil. Las unidades por día. Las pantimedias es uno de los artículos que se venden en 20 30-mil. Las unidades por día. Cerveza - también alrededor de 100 mil botellas al día ..

- ¿Se siente una especie de barrera psicológica precio para el comprador, no se puede cruzar?

- En nuestra opinión - rublos 50-55.

- ¿Hay algún tipo de una red extranjera, en un inicio se tiene una muestra? Tal vez incluso algo que la golpeó en el final?

- Asumo esta responsabilidad no tomaré - comparar lo que tenemos es mejor, peor. Normalmente intentamos mirar a colegas, competidores, todos mirando al mercado y buscando las mejores ideas. Algo para tratar de adaptarse, y si hay algún error, tratar de no repetirlos. ¿Por qué soy mejor que las tiendas Dollar Tree Estados Unidos? No sé, tal vez estoy peor. Al menos, no tenemos un número de tiendas como las de ellos tales.

Pero somos los líderes entre los costos de este formato en todo el mundo. En Estados Unidos, el comercio de $ 1, 70 es decir frote., El mismo rango. En Europa, hay tiendas Tedi, Euroshop, venden todo por € 1, 80 es decir frote. En Inglaterra - una libra, en general se vuelve a calcular miedo. En Japón, Daiso tiene una red, pero no los he visto, no han estado allí.

- Cuando se empieza a construir una red, siempre guiados por los jugadores occidentales?

- Nunca copiamos a nadie, y tratamos de adaptar la idea para el consumidor ruso. La idea en sí es bueno, pero el rango de muy diferentes. En el extranjero, en Europa, los consumidores, por ejemplo, se volvió loca con las tarjetas, velas, artículos de Pascua. Nuestro consumidor prefiere comprar artículos de primera necesidad: una gama de drogerie, algunos artículos para el hogar que aún no han madurado a la decoración, tiene una mentalidad completamente diferente.

Hay empresas a las que nos fueron a visitar, hablar, compartir experiencias, define las posibles variantes de la cooperación. Esta pequeña red europea.

- ¿Qué tipo de colaboración que?

- Un Quadro capital (fundador de la "Kopeika" Fundación Sergei Lomakin y Artema Hachatryana, así como el ex director general de la Troika Capital Partners Gedryusa Pukasa ,. Este fondo de la red sovladeet de precio fijo - RBC) - el mismo fondo de inversión en el comercio minorista, que se consideran diferentes alternativas de inversión, en particular en los países vecinos. A veces, el compañero de fondo nos invitó a evaluar el rendimiento de una pequeña cadena de tiendas.

- Quadro - el principal propietario de Fix precio?

- Parte de Precio Fijo pertenece a la empresa de gestión, y algunos - otros fondos de inversión privados.

- En la gestión, incluida la que - en conjunto menos de 10%?

- Menos de 5%.

- Se sabe que los sovladeyut y otras redes Lomakin y Khachatryan, tales como "moneda". Usted no tiene ninguna red de asociaciones?

- Estamos tratando de encontrar intereses comunes. Por ejemplo, la categoría de leche, que, junto con "monedas" se están desarrollando.

- Así que usted está en negociaciones con el proveedor dice a la vez que se toman las mercancías en las dos redes?

- Sí. Otro "moneda" que están ayudando a las importaciones, y nos dan - con los proveedores locales. Pero en general el personal que tenemos.

- ¿Qué tan activo Quadro capital participa en la gestión?

- A nivel de la Junta. Sostienen decisiones estratégicas, tales como el desarrollo de nuevas áreas de planes de negocio para los siguientes períodos. No se observó la gestión operativa de la casa. Para las decisiones operacionales que tienen los ejecutivos que necesitan trabajar para aumentar la rentabilidad.

Ajustar el precio

La primera tienda se abrió en el año 2007. Los principales propietarios - co-fundadores de la red "Kopeika" Sergey Khachatryan Lomakin y Artyom, una pequeña fracción de red tienen 10 de los altos directivos, incluyendo un director general Dmitry Kirsanov. Los ingresos del año 2015 la red, según sus propios datos, que era 61,2 mil millones de rublos. IVA. La red durante dos años consecutivos, incluidos en la calificación de RBC «50 compañías de más rápido crecimiento ". Inicialmente, la red fue la venta de una variedad de rublos 30 2016 en febrero, el valor de la mercancía en los estantes ha crecido hasta 50 rublos. Hace aproximadamente un mes Fijar precio comenzó a probar tres 55 precio fijo, y 77 99 rublos para un rango limitado.

un precio

Las tiendas de formato inventor, que son vendidos en el mismo precio, de acuerdo con Frank Woolworth. En el 1877 25 años de edad, Woolworth, que trabajaba en la tienda de Nueva York Augsbury y Moore mercancía seca de tienda, se acercó con los bienes no vendidos se expandieron a una mesa con un signo "Todos 5 centavos." Ventas resultó muy popular y los clientes y proveedores de la tienda. En el 1878-m Woolworth abrió su tienda en el mismo precio - Woolworth gran tienda de cinco céntimos en Utica, Nueva York.

"ESPERA para nuestros proveedores depreciación del euro"

- Usted ha hablado de los grandes proveedores, pero si usted realiza un pedido de producción, es probable que utilice sus propias marcas (etiqueta privada)? Lo mismo ocurre con las otras redes: por regla general, el STM - los productos más baratos en la categoría, debido a que sus costos no se incluyeron los costes de promoción ...

- I [terceros] marcas - representación limitada [Fix en el precio]. Por ejemplo, el detergente "Biolan" [ "producido por Nafis Cosméticos"] que tenemos hoy, pero mañana, no podemos poner él y Freps [es de precio fijo Marca] siempre lo será. Activos [Parte] marcas comenzaron a aparecer [en los estantes de precio fijo] Sólo los dos últimos años. Hasta que las compañías aparentemente se dio cuenta de que el consumidor se encuentra ahora en votos de primer lugar bolso.

- si los consumidores están comprando menos bienes de marca, ya que ahorra?

- De acuerdo con nuestras observaciones, el consumidor no juega un papel primordial la marca y el precio de los productos, un gran envase. Por ejemplo, hay una oferta muy popular - tres paquetes de detergente para lavar platos de rublos 50. Con marcas como regla funciona: a menudo se planta en la gama de la marca, cuando se sabe que el precio es cien por ciento será significativamente inferior al del mercado, mientras que el consumidor percibe esto como un artículo promocional. Sin embargo, esta propuesta no siempre es posible.

Respetamos las marcas, pero realmente no gusta a venderlos, porque venden marcas - no lo hace, vender a todos. Sin embargo, en algunas categorías tienen brendozavisimost brillante, estos productos no tienen nada que reemplace. Dichas categorías se pueden contar con los dedos, por ejemplo, productos de cuidado personal, cremas, pasta de dientes.

- ¿Cuántos de sus ventas provienen de etiqueta privada?

-% 60.

- ¿Cuál es la cuota actual de los productos importados?

- Ahora - 50%.

- En su presentación hace un año hablamos de 70% de las importaciones.

- Tratamos de responder rápidamente a los cambios que se producen dentro de la empresa y fuera: en el mundo y en el país. Cambiado la estructura de la compra. Se hizo evidente que algunos de los productos de importación, que no puede traer, por lo que el costo será más rublos 50. Estamos cambiando el surtido, la geografía de adquisiciones.

Con el cambio en el tipo de cambio que se hizo más rentable comprar en Rusia, hay más sugerencias de los fabricantes rusos e incluso de los importadores, porque están tratando de obtener más dinero en circulación. Por ejemplo, el número de ofertas de las editoriales de libros han aumentado en aproximadamente la mitad, porque drenan más que nadie.

- Y sin embargo - cómo comprar bienes importados en tales tipos de cambio?

- Estamos trabajando para cubrir los riesgos de divisas, realizar operaciones de divisas a plazo. Si no hacemos esto, el precio de los bienes ahora estaría en la región de rublos 70-80.

Nuestros principales prestamistas - Sberbank y VTB - Apertura de líneas de crédito multidivisa, los tenemos en el momento adecuado elegimos. Tratamos de vivir de tal manera que la relación entre la deuda a EBITDA no debe exceder 1. Por lo tanto, cuidado y observando ansiosamente la cartera de crédito. A veces tratamos, si es posible, antes de extinguir.

En los últimos años, utilizar activamente el yuan: han comenzado a pagar en esa moneda en 2015 años, pero hemos llegado a ser más estrictos en su posición de negociación.

- Las empresas chinas son probablemente los principales proveedores de Fix precio?

- En el mercado existen estereotipos y tradiciones, cuando, por ejemplo, las empresas de distribución, que traen mercancías de China, se venden con una prima 100 200-%. Estamos trayendo los propios productos, eliminando intermediarios, puede dar un mejor precio en la plataforma que lo hacen. Lo mismo ocurre en la población de Rusia - eliminar enlaces innecesarios en la cadena, ya en esta se puede ganar.

En China, por supuesto, se hace la proporción principal de las compras. Básicamente - productos para el hogar, artículos de papelería, artículos de mercería. En la ropa mucho trabajo con Uzbekistán. Previamente se realizó productos únicos de Italia y España, por ejemplo, las pastas y las aceitunas, pero por supuesto que es muy punto de compra. Si las mercancías no están bajo sanciones, que pueden traer sólo el euro no permite. El precio se ha duplicado.

- Esa es la mercancía europeos tienen ahora casi no?

- Su participación se redujo, pero siempre y cuando que llevamos. Chocolate, productos de confitería Municiones de Polonia y Bélgica. Nuestros proveedores se espera que la depreciación del euro, escribe ofrece periódicamente. Todavía no estamos listos.

- Una vez que se está trabajando, por ejemplo, con el Procter & Gamble Europea?

- Sí. Nos pusimos de acuerdo con el representante de Rusia. Y, en mi opinión, de Polonia o la República Checa introdujo las mercancías. Consideran nuestra red como una buena plataforma para la venta de los residuos, por ejemplo, cuando se actualiza la línea.

- ¿Cuántos están planeando abrir tiendas en el año 2020?

- el potencial se estima en 5 6-mil tiendas en Rusia .. Tenemos la intención de mantener el ritmo de los descubrimientos - tiendas 300 400-anualmente. Hemos construido un sistema escalable fácilmente y en un corto período puede ajustar el desarrollo de la red. Todo depende de la situación económica actual y la capacidad financiera de la empresa. Correr delante del motor y perjudique su rendimiento en términos de cartera de crédito y la deuda a EBITDA, que no queremos, especialmente en una economía de crisis, ya que es muy peligroso. Me gustaría que la compañía ha desarrollado de manera constante. En el año en curso hasta 300 planean lanzar nuevas tiendas en 2017-m - incluso los puntos 300-400.

- ¿Cuántos puntos se cierra en un año?

- Sobre las tiendas 50 55-cerramos para el año. Esto se debe principalmente a la economía. Con rentas generalmente en 2015, el único problema: alguien está dispuesto a tomar la libertad condicional para 100 rublos, mientras que otros - para los 1 mil rublos ...! Alguien comienza a calcular la cantidad del dólar - que quiere lo mismo $ 10 mil, como antes .. Para invertir en la compra de bienes raíces no tiene sentido, ya que el negocio debe ser ligera: para poder retirarse y pasar a la siguiente edificio. No tenemos ninguna tienda en la propiedad, y si bien es una posición de principio.

- ¿Cuánto cuesta abrir una tienda de precio fijo hoy?

- 5,5 millones de rublos. En este caso, el año 2015 ingresos de la red era un poco más de mil millones de rublos 60. incluyendo el IVA, el aumento de la 2014-mu - sobre 25 30-%.

- Parece que tiene planes de abrir en el extranjero?

- establecer una tienda en Georgia, que ya habían abandonado la mercancía. Este año abrió tiendas de franquicia en Kazajstán y Armenia. Se realizó un análisis rápido del territorio, nos hemos dado cuenta que estos son los países en los que el comportamiento de compra no es muy diferente de la de Rusia. Así como en Bielorrusia. Todos los países de la antigua Unión Soviética, que están interesados ​​en desarrollarse.

En total tenemos un 411 tiendas de franquicia, y toda la red -. 2,1 mil algún lugar vamos a redimir a las tiendas de los socios, que no está presente. Los nuevos proyectos en el extranjero estuvimos de acuerdo en que el próximo año se verá.

- ¿Cuál es su plan de trabajo con el franquiciado?

- Tenemos dos programas de franquicia, a la vez interesante. pago único de unos 300 mil rublos, más regalías - .. 3-4% de la facturación. Como parte del comercio al por menor es un pequeño costo de entrada. Socios que venden productos con un mínimo margen de ganancia, que paga por los costos de logística, ganar regalías. En esas tiendas, que planea comprar, tenemos 25 porcentual. En el segundo esquema, franquicia - sin derecho a recompra tiendas, lo llamo una "licencia perpetua" - un poco más cuota y otros cargos adicionales.

- Y de tiendas de franquicia 411, que son ahora, ¿cuántos hay un acuerdo para volver a comprar?

- Aproximadamente 300.

- ¿Y el momento en el extranjero?

- Precio Fijo - marca internacional, que se ha registrado en casi todos los países de Europa y Asia. Pero en cuanto a los planes de desarrollo en otros países, sin embargo, es una cuestión abierta.

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