¿Por WPP se niega a trabajar con McDonald

hubo un escándalo provocó una especie de política de marketing de McDonald en el mercado mundial de comunicaciones. De acuerdo con el portal de Sostav.ru, cadena de comida rápida se reunieron controlar rigurosamente la creatividad "en el terreno", y actualizar el concepto de la búsqueda de un socio global.

Los participantes de la licitación se pusieron en tales condiciones que se ponen fuera de sí mismo el hombre más poderoso de la publicidad - la cabeza de WPP Sir Martin Sorrell.

El McDonald últimamente, como la mayoría de las grandes cadenas de comida rápida a nivel mundial, con ventas que experimentan problemas. indicadores financieros de McDonald cayeron por primera vez en los últimos doce años. A finales del año pasado el beneficio neto de la compañía se redujo en 15%, las ventas disminuyeron un 1%, los ingresos - a 2% (hasta $ 27,4 mil millones). La red ha producido una serie de medidas para combatir la crisis - tal variedad en el menú, el nuevo HR-política de servicio al cliente didzhitalizatsiya.

Uno de los principales problemas, debido a que redujo las ganancias de la empresa, es decir, en opinión de la gerencia de la oficina global de McDonald, la falta de respeto a la oficina local de la comunicación de la estrategia de marca. En otras palabras, demasiado a menudo ramas regionales salen de la estrategia de publicidad general a favor de las peculiaridades locales. Esto afecta a la percepción de la marca y no permite la oficina global de construir totalmente la comunicación con el consumidor.

Y realmente - ya sea Francia, India o Rusia, el "carácter nacional", las características socio-culturales locales aparecen en el menú de McDonald y la publicidad como ninguna otra marca. Y es no sólo sobre el mercado de la comida rápida. Con una fuerte experiencia creativa locales, empresas como IKEA, Coca-Cola o Marte se adhieren estrictamente al progreso general del concepto. McDonald También es seguro para cambiarlo por el bien de la confianza del consumidor "en el terreno".

Un claro ejemplo de este comportamiento es la situación con el McDonalds de Rusia. Después de que el empeoramiento de las relaciones de Rusia con Occidente, la red sufrió un ataque grave por parte del público, y las autoridades rusas. El asunto alcanzó incluso el cierre de un gran número de restaurantes, incluyendo la primera - en la plaza Pushkin. En respuesta a McDonald puesto en marcha una campaña de imagen masiva para demostrar su "carácter ruso". En el curso eran diferentes argumentos - de decenas de miles de oficiales rusos a los proveedores locales.

Este resorte tocó la localización y la línea de productos: por el bien del consumidor local ha cambiado la posición de la popular sándwich producto de temporada Creek Mack. Mientras que en otras regiones (y en Rusia en los años anteriores), se movió como un producto de la cocina étnica griega, pero ahora sirve a los consumidores rusos como recompensa por vivido el invierno ruso.

Para alinear la situación con la publicidad creativa en el mundo, McDonald anunció una licitación para seleccionar un socio para refinar la estrategia de marketing hacia su "centralización". En la competición tres principales holding de publicidad fueron invitados - Omnicom Estados Unidos, Publicis y la francesa y la británica WPP. Bajo los términos de la oferta, el ganador deberá desarrollar criterios uniformes para la comunicación de la marca en los mercados locales, que en el futuro debe ser seguido por todos, sin excepción, las oficinas regionales de la empresa.

criterios uniformes para el adjudicatario deben desarrollar tan pronto como sea posible - para 60 30 a día de junio. estrategia creativa actualizada para los planes de la compañía deberían integrar todos los canales de comunicación, que van desde las aplicaciones móviles y terminando con la publicidad en la televisión. Debido a la estrategia de marca creativa actualizado, el cual, de acuerdo con los términos del concurso, el ganador tiene que ofrecer, los planes de McDonald para aumentar significativamente la cobertura de los consumidores y aumentar las ventas.

El anuncio oficial del director de la empresa de marketing de McDonald Deborah Bullock señalar que la gestión no tiene intención de cambiar radicalmente el posicionamiento de la empresa, lo que se refleja en el famoso lema «¡Soy Lovin él». Es exclusivamente en el fortalecimiento de posicionamiento existente en los mercados locales. Búsqueda de un nuevo socio creativo también no afecta a la operación con otros socios, una red de restaurantes de comida rápida. McDonald, en particular, tiene la intención de seguir trabajando con Golin (PR), OMD (medios de comunicación) y los organismos que trabajan directamente con McDonald en las regiones.

"Estamos comprometidos con la modernización del McDonalds en todos los aspectos, incluso en el contenido que producimos para los consumidores. Apreciamos socios que ya están trabajando y que comparten nuestros valores, pero el mundo no se detiene. agencias mundiales, por ejemplo, continúan buscando nuevas formas de comunicación con el consumidor ".

Debora Vol, director de marketing de McDonald en los Estados Unidos

McDonald estudiará la mejor solución de las agencias mundiales para desarrollar un pensamiento estratégico integrado y coordinado a toda nuestra actividad creativa.

transformaciones a gran escala en la empresa, incluyendo cambios en la comercialización, asociados con un nuevo curso de Steve Easterbrook, que encabezó el McDonalds a principios del año pasado. Easterbrook ya ha presentado sus propuestas para la reforma de la empresa, cuyo objetivo es ampliar el papel de la franquicia. Deborah Wall también se unió a la compañía hace alrededor de un año, a raíz de la modificación de la orden anterior, no cumplió con las expectativas de los accionistas.

Por sí misma, la "centralización" de la creatividad es una ocasión interesante para el debate, sin embargo controvertido infopovodom individuo se convirtió en licitación para la selección de los desarrolladores de la nueva estrategia. Menos de una semana desde el inicio de la competición, como la celebración de comunicaciones WPP más grande del mundo ha anunciado su retirada de la misma. La razón era que las demandas poco realistas McDonald ha traído a los participantes. El WPP, en particular, no estaba satisfecho con los términos del desarrollo de criterios comunes que serán evaluados por todas las soluciones creativas y estratégicas de marca. días 60 - demasiado cortos para ese período, en el seguro de WPP.

Además, la dirección del WPP ha enojado el aspecto financiero de la operación: el ganador tendrá que trabajar dentro de un presupuesto conjunto común, sin tener en cuenta la especificidad de las agencias de la Comisión que participaron en el proyecto y otros posibles gastos. En otras palabras, el holding simplemente no entiende la cantidad de recibir específicamente sus empresas asociadas con su trabajo, y cuánto del presupuesto se destina a los costes asociados - por ejemplo, en los medios de comunicación o contratistas si son necesarios como parte del nuevo concepto.

Tales condiciones han sido nombrados miembros de WPP «absurdo e inconsistente con las condiciones del mercado ". Recordemos que el jefe del Grupo WPP, Martin Sorrell está firmemente convencido de que la Agencia debe recibir una comisión independiente para el desarrollo de estrategias de marketing y otros servicios, que son el resultado del esfuerzo creativo. Los costos gastados en los contratistas de la agencia, firmemente convencido de Sorrell, debe ser pagado por el cliente por separado.

Sin McDonald, sin WPP momento no comentar la situación. Problema agencia de pago funciona planteada por el WPP, por supuesto, más allá del alcance del conflicto con McDonald. En una crisis, los clientes siguen recortando los presupuestos de marketing, incluyendo el recorte y comisión de la agencia, o incluso abandonando por completo. Los principales clientes suelen negociar con los organismos en una escala de precios y qué trabajo se llevará a cabo por la agencia a la tarifa de oferta de servicio, y que deben ser pagados por separado.

En la actualidad, existen diferentes formas de servicios de pago a las agencias de publicidad, pero en general se pueden dividir en dos formas básicas: porcentaje de la comisión y costos de las diversas formas de compensación.

Cuando se utiliza una agencia de escala móvil recibe una comisión fija en función de la cantidad de los gastos de publicidad. Es igual, por regla general, 15% (esto es la tarifa estándar no permite que la agencia obtenga más o menos de un beneficio, ya que la agencia todavía tendrá que aplicarse a los contratistas y para pagar por sus servicios).

Si el cliente devuelve el costo de compensación gastos de las agencias de publicidad y producción contratista paga un cierto porcentaje de comisión. Los resultados seleccionados del importe de la cuota de la tarifa también pueden estar vinculados a un indicador específico de la efectividad de la publicidad.

Reclamaciones anunciantes son claras, pero el cliente tiene un motivo: plan revisado McDonald de trabajo con agencias no de la vida sencilla. Por una disminución de las ventas y las ganancias en el último año, la red se ha reducido el personal administrativo de los empleados 225. El nuevo CEO de McDonald Stiv Isterbruk dijo que si bien la intención de reducir los costos de $ 300 2017 millones de la compañía para el año. Al mismo tiempo, el gasto de la empresa en la publicidad llega a 1,4 1,5-mil millones de dólares, y una gran parte de este pago de una suma constituyen las agencias de publicidad.

En lo que respecta a evitar la excesiva "local" creativo, la validez de esta estrategia será evidente sólo después de su puesta en práctica. Finalmente mirar a otro ejemplo de un enfoque creativo para la promoción del mercado local - el video de Rusia McDonald, que se ha convertido en un verdadero meme año 2012. Con suerte, la nueva estrategia no nos privará de este placer.

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