Los compradores son en el mapa

La crisis está obligando a los compradores a buscar nuevas oportunidades de ahorro. Según Nielsen, en Rusia 76% de los consumidores irá al minorista en cuyo programa de lealtad participa.

La compañía de investigación Nielsen analizó las preferencias de los consumidores con respecto a los programas de lealtad y descubrió que al elegir entre el mismo para todos los criterios de tiendas 76, los clientes acudirían al minorista en cuyo programa de lealtad participan. Dmitry Shvetsov, director de "Nielsen Russia" para el trabajo con minoristas, dice que el desarrollo de programas de lealtad y la personalización de la experiencia del cliente se han convertido en una tendencia moderna en el sector minorista ruso. Esto contribuye a aumentar el tráfico y el control promedio del minorista y aumenta su peso en la estructura de costos del consumidor. "Los consumidores rusos adoran participar en promociones y en las condiciones económicas actuales están dispuestos a buscar ofertas lucrativas, y la participación en programas de lealtad de muchas maneras les brinda esa oportunidad", dice Dmitry Shvetsov.

Según las estimaciones de Nielsen, Kommersant escribe que en Rusia 52% de los consumidores posee tarjetas de fidelidad, respectivamente, 48% no participa en dichos programas. Este es uno de los indicadores más bajos de participación de la audiencia en la interacción de marketing con los minoristas. A modo de comparación: en los EE. UU. 85% de los consumidores participa en programas de fidelidad, en el Reino Unido aún más: 89%. El promedio mundial es 66%.

Más de la mitad de los consumidores en Rusia (57%) dicen que visitan más a menudo y gastan más en las tiendas, en cuyos programas de clientes participan, 35% están listos para gastar un poco más en ellos. Los descuentos en productos son los más valiosos para los consumidores (son preferidos por 85%), 35% está marcado como un regalo y el reembolso (devolución de fondos) es 30%. 27% de los encuestados eligen acceso exclusivo a las ventas.

Nielsen realizó una encuesta global sobre las preferencias de los consumidores con respecto a los programas de fidelización de minoristas en marzo de este año entre más de 30 miles de consumidores en línea en los países de 63. Los minoristas rusos sin conexión encuestados para Kommersant confirman esta tendencia.

Una representante de la red Lenta, Anna Meleshina, dijo que en el tercer trimestre de este año, el número de titulares activos de tarjetas de fidelidad en la red aumentó en 23% (año a año) y alcanzó a 9,8 millones de personas. "Alrededor de 93% de las ventas totales en el tercer trimestre de 2016 del año se realizaron con tarjetas de fidelidad", dice ella. En el ABC de Taste, el volumen actual de usuarios activos de tarjetas de fidelidad es de aproximadamente 900 mil, dijo un representante de la red Andrei Golubkov. Antes de la renovación del programa de lealtad, que tuvo lugar en abril de este año (se introdujo el sistema de bonos en lugar del de descuento), eran miles de 384. "Casi el 91 de clientes" antiguos "estaban conectados al programa de bonos, explica el Sr. Golubkov. Para la tienda, el descuento no funciona de esa manera ".

La popularidad de las promociones entre los consumidores comenzó a crecer debido a la crisis. En medio de 2016, los minoristas contaron que casi un tercio de las ganancias representaron ventas de acciones y comenzaron a aumentar el número de clientes leales. De acuerdo con los resultados de la primera mitad del año, casi la mitad de los productos de la demanda diaria representaron acciones, mientras que más del 40% de los compradores compran bienes en los que ni siquiera estaban interesados ​​inicialmente, según datos de Nielsen.

Según Anna Meleshina, en una crisis, los consumidores se están volviendo sensibles a los precios y enfocados en promociones especiales: las ventas están creciendo. El director general de Inventive Retail Group, Tikhon Smykov, dice que, en una crisis, la compañía redujo la afluencia de nuevos clientes, pero la proporción de clientes leales en las ventas está creciendo. “Si en 2013, solo la mitad de las compras se realizó a través de tarjetas de fidelidad, en 2016, esta cifra superó el 80%. "El porcentaje de compras repetidas se ha duplicado durante este tiempo, en años de crisis es especialmente notable y nos ayuda a compensar la caída en el tráfico que ha experimentado todo el mercado minorista", señala.

El vicepresidente de la red de ropa Sela, Eduard Ostrobrod, está de acuerdo en que atraer a nuevos clientes es más caro. "Al mismo tiempo, los clientes regulares generan hasta 80% de ganancia", agrega. A partir de enero de este año, las tiendas Sela comenzaron a activar tarjetas de bonificación virtuales. Según el Sr. Ostrobrod, si en enero de este año las activaciones de tarjetas fueron 4% del total de compras, entonces en octubre fueron 84%. "Los clientes leales tienen un cheque promedio, que es hasta un 20% más alto que el promedio", dijo el vicepresidente de Sela.

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